# 顧客不是買產品，是「雇」它做一件事

產品思維 · 第 1 站　｜　給只盯著功能、卻忘了問「用戶到底想幹嘛」的你

先講一句話
  
顧客從來不是要買你的「產品」，他是「雇」一個東西來幫他完成某件想完成的事（a job to be done）。

最經典的講法：人要的**不是一支鑽頭，是牆上那個洞**。鑽頭只是他這次「雇」來打洞的工人——明天有更好的工人，他馬上換掉你。

為什麼你需要它
  
不搞懂用戶「雇」你的產品做什麼，你會一直在優化錯的東西。

你把鑽頭磨得更利、更炫、更便宜——結果用戶只想要那個洞，甚至根本不想打洞（他想把畫掛上去）。工程師和做產品的人最常犯這個：埋頭把功能做得更強，卻沒先問「這到底幫用戶完成了什麼」。

核心對比
  
你以為你在賣的

      一杯奶昔 · 一支鑽頭 · 一個功能。
看得到、摸得到的那個「東西」。

顧客其實雇它做的

      打發無聊的通勤 · 牆上一個洞 · 解決某個生活卡點。
他真正想完成的那件「事」。

同一個東西，換個角度看就完全不一樣：你賣的是左邊，用戶買的是右邊。

  「job」這個詞哪來的？（點開看術語）
  Jobs to Be Done（JTBD）由已故 Harvard 教授 Clayton Christensen 提出並發揚（見〈Know Your Customers' Jobs to Be Done〉, HBR 2016）。「job」指用戶在**特定情境**下想取得的「進展（progress）」——不是產品規格，是他想從 A 狀態變到 B 狀態。
＊「鑽頭 / 洞」名言常被歸給 Harvard 的 Theodore Levitt，但 Levitt 自己說是引用 Leo McGivena；Christensen 讓它成了 JTBD 的招牌比喻（來源見下）。

把抽象變成一個畫面 ⚙️
  
光講「洞不是鑽頭」還是有點空。用 Christensen 最有名的**奶昔案例**看它怎麼跑（會動，點圖可放大）：

↓ 一杯早餐奶昔，被三個問題輪流照亮，你就看懂它到底被「雇」來幹嘛

一杯早上通勤買的奶昔——看懂它被「雇」來做什麼，你才知道對手是誰、該改哪裡

手把手：怎麼挖出用戶的 job
  
別問「你想要什麼功能」（用戶只會回你「更便宜、更快」）。改成問**情境**，三句就夠：

1. **買之前，你想完成什麼？**
問那個當下的情境，不問產品。「**那天早上你為什麼會買它？**」——奶昔那題的答案是：開車通勤好無聊、想撐到中午不餓。這才是 job。
2. **原本你都拿什麼將就？**
沒有它之前他用什麼頂著——甜甜圈、香蕉、或乾脆不吃。**那些「將就物」就是你真正的對手**，通常根本不是同行。
3. **它解決了什麼、又沒解決什麼？**
幫上忙的地方（撐得久、單手能喝）＋ 還是很煩的地方（太甜、喝太快、手黏）。沒解決的那塊，就是你下一步該改的地方。

奶昔店照這樣問，才發現該做的不是「更甜」，而是**更濃稠**（吸久一點、撐更久），還要放在**順手就拿得到**的位置。

✍️ 換你試一題
  
挑一個你**天天都在用**的東西——早上那杯咖啡、通勤時滑的短影音、睡前追的那部劇，都行。

問自己兩句：① **我「雇」它完成什麼任務？**（不是「它有什麼功能」，是「它幫我搞定了哪件事」）　② **沒有它時，我原本拿什麼將就？**

第二題的答案往往會嚇你一跳——你會發現它真正的對手根本不在同一個貨架上。

✔ 過關標準
  
這一站過關，只要你能對**任何一個產品**開口講出兩件事：

①「顧客真正的 **job** 是什麼」＋②「它其實在**跟什麼競爭**」。

講得具體就過關（例：「奶昔的 job 是陪伴無聊通勤，它在跟甜甜圈和無聊競爭」）。做得到就往下一站走。

帶走這一句
  
別問「我的產品是什麼」，
要問「用戶雇它完成什麼任務」。
你真正的對手，不在同一個貨架上。

📚 想深讀（權威來源）
- [HBR — Christensen 等〈Know Your Customers' Jobs to Be Done〉(2016)](https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done)：JTBD 的經典原文，講清「顧客雇產品做 job」。
- [HBS Working Knowledge — Clay Christensen's Milkshake Marketing](https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/clay-christensens-milkshake-marketing)：Harvard 官方版奶昔案例（含下午奶昔是另一個 job）。
- [HBR IdeaCast — The Jobs to Be Done Theory of Innovation (2016)](https://hbr.org/podcast/2016/12/the-jobs-to-be-done-theory-of-innovation)：Christensen 親口講 JTBD 的 podcast。
- [Quote Investigator — 「鑽頭 / 洞」名言溯源](https://quoteinvestigator.com/2019/03/23/drill/)：釐清這句常被誤植給 Levitt、實則引自 Leo McGivena。

＊奶昔案例的細節依 HBS／HBR 公開敘述整理；「挖 job 三問法」是我整理的實用練習框架、非引自單一來源。

筆記整理　**Chance Lu**　·　產品思維 roadmap 第 1 站　·　例子皆為通用示意